Valor percebido pelo cliente é nova tendência de precificação

Gilmar Duarte da Silva  - 22.10.2013

Resumo: Os clientes querem melhores serviços e produtos pagando menos, equação que fecha com resultados negativos. Será possível atender aos desejos do cliente remunerando adequadamente os investidores?

Tags: valor, honorário, preço, percebido

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Precificar serviços e produtos com base na concorrência ou nos custos é do amplo conhecimento de todos, apesar das empresas prestadoras de serviços ainda encontrarem muita dificuldade na implantação dos sistemas para precificar com enfoque nos custos.

Em entrevista para a revista HSM Management em janeiro de 2010, Andreas Hinterhuber, sócio de uma empresa especializada em estratégia de precificação e liderança sediada na Áustria, afirma que em todas as pesquisas publicadas entre 1983 e 2006 conclui-se que a precificação é realizada pelas empresas da seguinte forma:

    44% - estratégias orientadas pela concorrência;
    37% - estratégias baseadas em custos;
    17% - estratégias orientadas para o valor percebido pelos clientes e
      3% - outras estratégias.

Segundo o executivo, a nova tendência da precificação é a baseada no valor percebido pelo cliente, pois o relaciona diretamente com as necessidades dos clientes. Definir o preço com enfoque no valor percebido significa, necessariamente, descobrir o valor que os clientes reconhecem em nossos serviços ou produtos. Se estes ainda não são reconhecidos é preciso divulgá-los para conquistar maior mercado e rentabilidade.

Um exemplo simples acontece nas empresas que definem metas de vendas com base no volume. Nestas, obviamente, os vendedores são incentivados a vender mais e mais, sempre exigindo maiores descontos para fechar os contratos. No entanto, as metas deveriam ser definidas com base na lucratividade, ou seja, quanto maior o resultado, maior o comissionamento das vendas. Neste modelo, um contrato não se fecha simplesmente com base no volume de vendas, mas na qualidade delas.

Eu prestava consultoria para uma empresa do varejo e o comissionamento era sobre as vendas, como é na maioria. Como esperado, os vendedores exigiam mais e mais descontos e o que mais vendiam eram as mercadorias baratas. Implantamos o comissionamento que leva em conta o volume de vendas e o lucro operacional. Quanto maior o lucro, maior o percentual de comissão. O controle foi feito por vendedor e atualizado diariamente. Em cada venda realizada o vendedor sabia a margem que teve. Isso mudou completamente a forma de atuação e os vendedores sabiam quais eram as mercadorias que tinham maior margem. O mark-up médio, de 32%, passou para 44% em menos de cinco meses.

Melhorar a rentabilidade da empresa é a meta de todo gestor. A adoção das mesmas técnicas que proporcionaram bons resultados no passado não irá garantir a repetição do sucesso no presente, que sofreu enorme evolução. Apesar das dificuldades na implantação da precificação com base no valor percebido pelo cliente, estou certo de que é por aqui que deveremos caminhar.

Em sua entrevista, Hinterhuber aponta os cinco principais obstáculos que encontraremos para implantar a precificação com base no valor percebido pelos clientes:

• dificuldade para estimar o valor;

• dificuldade para comunicar o valor;

• dificuldade com a segmentação de mercado;

• dificuldade com a gestão da equipe de vendas e

• dificuldade para obter o apoio da alta gerência da empresa.

Mesmo com todas estas dificuldades, que não são poucas, proponho que comecemos a estudar esta tendência de precificação, sem abandonar o método baseado no custo, pois sem ele não conseguiremos saber se o serviço ou produto apresenta lucratividade.

Gilmar Duarte da Silva é autor do livro "Honorários Contábeis. Uma solução baseada no estudo do tempo aplicado". Sugestões e críticas sobre este artigo são muito bem-vindas e poderão ser encaminhadas para o endereço gilmarduarte@dygran.com.br.

Minha Prece Pela União da Classe Contábil

Gilmar Duarte da Silva - 28.10.2013

Pai... alegro-me por ter optado por uma profissão com amplo campo de atuação no mercado de trabalho. Uma atividade digna, que cresce acompanhando a evolução da economia e exige estudos permanentes.

No dia a dia, desempenho a atividade contábil com ardor, amor, honra e profissionalismo em meio a tristezas e alegrias, na busca incessante de exaltar a classe contábil e agradecer o ofício com o qual sustento minha família.

A tristeza surge quando tropeço e me vejo incapaz de superar desentendimentos pela falta de compreensão do cliente, que se recusa a ouvir e a entender a realidade dos fatos, alegando que tudo confiou ao contador sem lembrar que deixou de seguir orientações, não confidenciando ou ignorando aconselhamento técnico antes de tomar decisões importantes.

Também me entristeço quando colegas desesperados, preocupados com o sustento de suas famílias, praticam políticas comerciais que prejudicam a classe, sem compreender que a melhor forma de conquistar reconhecimento e valorização é mantendo a classe unida e oferecendo serviços de qualidade.

Pai... agradeço a vida, a profissão e especialmente a fé em mim para que eu não desista ou vingue-me dos clientes cegos da verdade e dos colegas de profissão desconhecedores de um método mais justo de prestar serviços.

Pai... em que pesem as injustiças praticadas contra Teu filho, sei que seu amor por nós é eterno e infinito. Peço sua ajuda para que eu e a classe contábil, que tanto respeito, sejam capazes de seguir o Teu exemplo de amor para superar os momentos difíceis e manter a união da classe. Só assim conquistaremos o respeito do governo, da sociedade, dos colegas e, mais importante, dos clientes.

Prometo, com a Tua proteção, fazer a minha parte e lutar pela conscientização dos colegas.

Assim seja.

Gilmar Duarte da Silva é empresário contábil, palestrante e autor do livro Honorários  contábeis. Uma solução baseada no estudo do tempo aplicado.

Compartilho desta oração e convido a todos a refletir sobre a prece do nosso colega. 

Amém.